明略行市场调查和咨询公司日前在《金融时报》发布全球企业品牌价值排名,中国部分企业上榜,以下是报告全文:
明略行(Millward Brown)是一家世界知名的市场调查和咨询公司,属于全球商业服务巨头-英国WPP集团。公司成立于1973年,总部位于美国,在世界40多个国家设有 70多个分支机构,与70家全球百强品牌企业有业务往来。明略行自1998年起每年进行一次名为“BrandZ”的品牌价值市场调查。2006年4月,公 司首次在《金融时报》发布全球最具价值品牌百强榜,到今年4月已连续第三年发布百强榜单,同时发布的还有行业品牌价值排行榜和地区品牌价值排行榜。
所谓品牌价值是一个品牌的货币价值,是品牌能够创造的全部收入的总和。为进行品牌价值调查,明略行对全球超过100万个消费者进行采访,收集和了解涉及5万个消费品牌的意见和信息。在此基础上,明略行将公司财务数据和市场调查数据相结合,按照以美元单位计算的市场价值编制年度品牌排行榜。具体测算分三步进行:第一,计算出公司的无形收入并归入相应品牌和营业地区;第二,计算出无形收入中仅归结于品牌因素的部分,即品牌贡献值,按照1-5级指数进行量化,数值越高表示品牌贡献越大;第三,计算出未来一年时间内品牌价值的发展前景,即品牌动量值,按照1-10级指数进行量化,数值越高表示品牌增值潜力越大。最后,将上述三个变量代入公式计算出品牌的货币价值。
二、明略行全球品牌价值排行榜主要内容
(一)百强榜
1、2008年明略行全球品牌价值百强榜品牌价值合计1.94万亿美元,比2007年增长21%。谷歌连续两年蝉联品牌冠军,品牌价值达861亿美元,紧随其后的是通用(714亿美元)和微软(709亿美元)。上述三家企业同时也是2007年百强榜的前三名。排在第4-10位的品牌分别是可口可乐(582亿美元)、中国移动(572亿美元)、IBM(553亿美元)、苹果(552亿美元)、麦当劳(495亿美元)、诺基亚(440亿美元)和万宝路(373亿美元)。
2、技术创新是提升品牌价值的主要驱动力。2008年的百强榜中有28个品牌来自技术领域(包括移动运营商),其品牌价值合计增长1875亿美元,超过百强品牌价值增长额的一半以上。2008年品牌价值上升幅度最大的2个品牌分别是黑莓(137亿美元,390%)和苹果(552亿美元,123%)。功能综合化是高技术产品和服务的趋势,像iPHONE那样款式新颖且功能齐全的电子消费品广受青睐,因此大大提升了企业的品牌价值。
3、品牌为企业在资本市场创造价值。明略行统计发现,百强品牌股票组合的总体市场表现是标准普尔500指数的5倍,品牌贡献值超过30%的百强榜股票组合(约占2/3)的市场表现是标准普尔500指数的7倍。尤其是在经济下行时期,品牌对企业抵御风险的作用更为突出。
4、新兴市场对品牌价值的影响力日益显现。一方面,新兴市场成为西方成熟品牌价值的新的增长点,另一方面,中国等新兴市场的本土品牌已挤身百强榜单。2006年,中国移动是百强榜中仅有的一家中国企业。自2007年起,中国工商银行、中国银行和中国建设银行加入百强之列。2008年上述四家中国公司的品牌价值总计1240亿美元,增长51%。此外,俄罗斯移动运营商MTS以81亿美元的品牌价值成为进入今年榜单的首家俄罗斯企业。预计来自“金砖四国”的更多企业有望在未来的品牌价值排名中脱颖而出。
(二)品牌贡献值榜
2008年品牌贡献值最大的前10位品牌依次是:路易威登、宝时捷、爱马仕、古奇、卡地亚、Tide、香奈儿、劳力士、轩尼诗、阿玛尼。
(三)品牌动量值榜
2008年品牌动量值最大的前10位品牌依次是:宝时捷、爱马仕、克里斯汀˙迪奥、芬迪、路易威登、劳力士、普拉达、香奈儿、中国招商银行、巴宝莉。
(四)行业品牌榜
在今年发布的16个行业品牌榜中,品牌价值增长最快的前5大行业依次是:移动运营(35%)、技术(33%)、个人护理(27%)、快餐(27%)、奢侈品(24%)。
(五)地区品牌榜
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